出品|虎嗅汽车组

作家|邢书博

头图|问界官方

5月27日，又开演唱会了。

此次他带来的问界新M9已拿下多项业界第一：50万级SUV销冠、大六座风潮创举者。余承东说，这是地球上最佳的SUV。

余承东发布会暗示问界新M9带来140项全新技巧，40项行业当先。

不外，当友商还在对标它的激光雷达数目时，这台车的销售话术还是悄然换了赛谈。

全新Ultimate领世加长版不再只堆参数，而是启动主攻“心情价值”：旋转座椅、追光灯、车身颠簸“卖萌”……

新能源老炮不卖车，启动卖萌了。

问界新M9：从“卷成就”到“卷心情”

两年前，余承东的发布会照旧理工男狂喜的参数狂欢，“遥遥当先”喊得台下肾上腺素飙升。

两年后的2026年5月27日，全新一代问界M9在深圳细腻上市：6颗激光雷达、三电机超900马力、全主动悬架每秒100次改换，璷黫拎一项依然是天花板。价钱方面，问界M9 Max+版47.98万元起，Ultra版53.98万元起，领世加长版64.98万元起（享六座65.98万元）。

但这一次，余承东在技巧以外，花了更多时分阐发“这台车懂你”。

余承东仅仅廓清地富厚到：当友商把硬件堆到跟M9差未几的时候，不竭拼参数即是内卷的死巷子。

比如虚浮追光系统。往常夕晚在车里找东西，要么都大开灯显得扎眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技巧上不复杂，但问界作念到了指哪儿打哪儿，光随东谈主动，使得车内阅读、操作、泛论都有光可追，氛围感拉满，也有一定实用性。

他要往上走一层，给技巧注入心情，用体验替代跑分。

这步棋的生意账非常提神。领世加长版顺利杀进良马X5、飞驰GLE的本地，选满成就靠拢百万。

预订25天破7万台，加长版占比超四成。

这阐述耗尽者用真金白银投票，气象为“嗅觉更好”支付十几万的溢价。

中国科学院院士欧阳明高在2026年4月的智能电动汽车发展高层论坛上指出：

新能源汽车行业正从“卷价钱”转向“卷价值”，竞争要点已转向由功能价值、心情价值与钞票价值组成的“三值耦合”全价值链体系。

心情价值已从精雕细琢的营销噱头，升级为决定品牌溢价的中枢变量，和电板续航、智驾安全站到了统一高度。

全行业都在“卖萌”的路上决骤

当华为启动卖萌，整个这个词行业都嗅到了新大陆。2026年的中国汽车阛阓，心情价值成为最拥堵的赛谈。

奇瑞QQ品牌纪念时，创造了一个叫“心情精灵”的数字伙伴，车里是造谣语音助手，在车外化身潮玩手办。

奇瑞汽车副总裁章红玉合计：“光给居品力‘硬主见’还不够，人人需要的是一个更智慧、更懂你的生存搭子。”

iCAR V27把居品界说镶嵌了“表情集结”的逻辑，看法车ROBOX以心情感知重构座舱体验。

不啻新势力，连飞驰都莫得无人问津。

全新纯电CLA的“飞驰造谣助手”杀青了语境意会和表情识别，能通过Avatar形象的颜色变化复兴驾驶者心情。

极氪8X的“超等Eva”作念到了“懂口吻、有东谈主味”；新一代小米SU7扶植多种方言识别与播报；科大讯飞的新一代座舱大模子对朦胧意图识别准确率杰出90%。

中国汽车工程学会《2025年汽车智能座舱技巧趋势》指出，将来座舱将超越功能堆叠，以协调主智能体为进口，迈向“场景驱动+多智能体协同”的生态。

据此不错合计，卖萌这门生意，还是从余承东一个东谈主的舞台，变成了一群东谈主的狂欢。

“卖萌”的三个坑：不准、不克制、不合算

不外狂欢以外，看成行业媒体，咱们更应该有前瞻性，要为行业的心情狂欢提供一些冷想考。具体来看，AI意图不准确、功能堆叠不克制、个性化本钱升高不合算，是刻下心情价值营销的三个主要痛点。

第一坑：AI读不懂你的困顿

心情交互中最常见的翻车，是系统对用户景色的误判。

一份针对主流车载AI的横向评测闪现，蔚来NOMI的“心情监测”在检测到驾驶员蹙眉时自动调暗氛围灯并播放轻音乐，但推行测试中，系统将专注看路时的当然姿首误判为“心情低垂”的概率高达40%。一位车主在横评中讲谈：“我加班到夜深只想安闲开车，它却非要放励志歌曲，还顺利动关掉，比没这功能更烦。”AI猜不准车主心情，只会担雪塞井。

数据闪现，杰出六成车主在购车三个月后，再也没主动叫醒过所谓的“AI表情伴侣”。这些功能偶然差，即是没东谈主用。卖萌一朝时机远隔，惊喜秒变惊吓。

第二坑：为贬责不存在的痛点，环球体育官网登录入口创造果真的破碎

过度遐想的病根很简便：为卖点调动，不为真问题调动。

最典型即是瞒哄式门把手。车企声称能降风阻、更好意思不雅，但长城汽车董事长用实测数据知道，瞒哄门把手风阻总计仅镌汰0.001，单个门把手结构却加多了约8公斤分量，密封性能差，易漏水结冰。。而在中保研安全测试中闪现，电子瞒哄门把手在侧面碰撞后弹出奏凯率仅67%，传统机械门把手高达98%。

固然这个功能当今已被强制取消。然则在电子按键开门、屏幕换挡、全景天幕、触控式标的盘等多个规模还存在过度遐想问题。

这些遐想的共同逻辑让东谈主迷糊：用一个更复杂、更脆弱、更反直观的有遐想，替代一个还是进化了数十年、极其可靠的有遐想。名义上看加多了PPT的心情价值，用户用起来唯有一肚子怨气。

第三坑：经济学从不屈气“东谈主东谈主定制”

最中枢的点在于，车主都但愿我方的车唯一无二只管事我方，但在本钱端险些是不成能的任务。

以汽车零部件模具为例：简便注塑件模具遐想费5000至2万元，复杂模具可达2万至10万元以上，带多腔、侧抽芯或斜顶机构的精密模具本钱可攀升至百万元，且从遐想建模到试模及格频繁需要4至12周。

问界M9 Ultimate的专属旋转座椅机构、定制化氛围灯组件——这些“心情成就”专属化进度越高，需要寂静开模的零件就越多。

固然问界的品牌溢价摆在那儿，这样作念是不错的。但行业近况是许多十几万以致七八万的车都在兜销所谓的个性化有遐想，都备是对企业坐蓐和耗尽者安全不负职守。

咱们之是以教唆弘大车企严慎看待个性化有遐想，这背后是一个范围经济悖论。经典经济学中，范围经济的前提是尺度化，单个模具本钱能被数十万件的产量摊薄。

可“心情价值”自然条目互异化和专属感，每一个“专属座舱”“罢休灯语”，都可能意味着寂静的模具、寂静的产线调试、寂静的供应链料理。当销量未达预期、无法大范围量产时，腾贵的开模费和产线改形本钱就成了千里没本钱，严重并吞现款流。

当小型车企也跟进数百万乃至上千万级的智能硬件和交互建立，试图复制“心情溢价”时，极可能堕入一个财务泥潭：心情价值带来的溢价，远远遮蔽不了为创造它而插足的增量本钱。

行径经济学家理查德·塞勒的“心理账户”表面，给出了更深层的解释。耗尽者为“这台车懂我”支付罕见溢价时，动用的是表情账户，预算弹性较大。可一朝使用频率过低、体验不足预期，耗尽者会赶紧将其判定为“不值”，溢价一霎挥发。

届时，那些为此插足的模具、产线、软件研发和供应链改形本钱，就成了千里没本钱。到终末不仅带不来溢价，反而累赘利润。

是以，当“卖萌成就”堕入“东谈主有我必须有”的武备竞赛，而大部分功能的平方使用率不到购车决策时的十分之一，旯旮本钱与旯旮收益的天平就会透顶失衡。

车企在决定给新车加多一个“会卖萌”的功能之前，不妨先问我方三个问题：

用户用几次？

为此要新开几套模具？

若是月销唯有预期的三分之一，这套账还撑得住吗？

终末的话

心情价值本人不是伪命题。凡勃伦在《有闲阶层论》中写谈：耗尽者的购买决策从来不仅仅功能导向，表情认可是耗尽行径的底层驱能源。

中欧海外工商学院教诲王雅瑾也指出，那些能调动心情响应的品牌，推行上是在与耗尽者的陈腐基因对话。

问界M9从“卷成就”到“卷心情”的跳跃，背后是中国汽车行业竞争逻辑的切换。新M9预售的火爆也阐述了硬件堆叠的上半场将近扫尾了，谁能给技巧注入灵魂，谁才能鄙人半场活下来。

余承东是阿谁起头读懂了新划定的东谈主：气象为参数买单的东谈主还是买完结，剩下的东谈主需要被哄着掏钱。

但卖萌这门生意比卖参数危机得多。

参数是客不雅的，1即是1，0即是0；心情是主不雅的，你应允“这台车懂你”，用户就会用“懂我”的尺度来注视你。

不错想见，智驾一次误判、售后一次薄待、以致一句不够智慧的语音回复，都可能一霎击穿“心情价值”的东谈主设。

其实，卖萌的最高田地，不是靠哪些花哨的车内杂耍。车耐久是高级耐用品，宾利中控的高级腕表能走十年，也但愿问界新M9魔术座椅也能安全安定运行十年。因为这意味着一代东谈主长大成东谈主。若是也曾坐儿童座椅的小孩18岁之后还能接过父辈的标的盘，不竭驾驶问界新M9，那么，卖萌才信得过内化为了品牌传承。

十年树木百年树东谈主，汽车工业是一个近200年的工业明珠，传承比卖萌更遑急。

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